Auffälliger Konsum wird oft als als Vergeudung von Ressourcen betrachtet, die für die Gesellschaft als Ganze besser genutzt werden könnten. Es ist einfacher, sich über eine 2000 Euro teure Handtasche oder eine 120-Meter-Jacht mit Swimmingpool und handgeschliffener Kristalltreppe aufzuregen, als über eine gewöhnliche Badewanne, Zentralheizung oder ein Paar Turnschuhe. Erstere suggerieren Exzess und Extravaganz, während Letzere bescheiden und nützlich erscheinen. 

Aus ökologischer Perspektive ist die Gleichsetzung von privatem Übermaß und öffentlicher Verschwendung allerdings zu einfach. Die Kohlendioxid-Emissionen, die durch heißes Duschen und Baden sowie durch Heizen und Kühlen von Wohnungen auf immer höherem Bequemlichkeitsniveau an immer mehr Orten entstehen, sind weit größer als die von Luxusjachten, auch wenn die Förderung von Diamanten große Umweltverschmutzung mit sich bringt.

Einfache moralische Urteile wie ein meist neoliberales „Gut“ oder ein oft linksliberales, konsumkritisches „Schlecht“ bringen also keine Erkenntnisse. Es kommt auf ein Gesamtbild an, dass ökologische und soziale Perspektiven miteinbezieht. Ein solches Gesamtbild entwirft Frank Trentmann, Historiker der Alltags- und Konsumgeschichte, in seinem 1000-seitigen Buch „Die Herrschaft der Dinge“. Demnach erlebte Konsum ab dem 15. Jahrhundert nicht nur in den europäischen Niederlanden und Italien, sondern auch im China der späten Ming-Zeit einen Boom, der bis heute anhält.

Viele konsumkritische Vorschläge funktionieren nicht

Ein Blick in die Geschichte kann helfen, Fehler nicht zu wiederholen, sagte der Historiker bei „WortStark“, der neuen Sachbuch-Vorstellungsreihe der Evangelischen Akademie. Einige heutige Vorschläge, wie Konsum eingeschränkt werden könne, habe die Geschichte schon als sinnlos erwiesen. So führe beispielsweise mehr soziale Gleichheit nicht notwendigerweise zu weniger Konsum. Das zeigt die Entwicklung nach dem zweiten Weltkrieg, als Eisschrank und Fernsehen im Mittelstand der Industrienationen bald zum Standard gehörten.

Die Geschichte belege auch, dass mehr Effizienz, wie sie gerade in Deutschland oft gefordert wird, auch keine Lösung sei. Heute sind Autos zwar fünfmal effizienter als im 19. Jahrhundert. Trotzdem belasteten sie immer mehr die Umwelt. Auch den neuen Trend zum Tauschen und Teilen sieht Trentmann kritisch. Car-Sharing, Wohnungs- oder Kleidertausch seien ja nicht falsch, dürften aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass es immer mehr Single-Haushalte gebe, die voller elektronischer Geräte und gefüllter Kleiderschränke stünden.

Werbung verkauft heute Gefühle. So gibt es etwa ein Duschgel für jede Stimmung. Die neuste Entwicklung: Bei Amazon prime braucht man im Smartphone nur auf einen Dash-Button drücken, um innerhalb von 24 Stunden vielerlei Dinge bekommen zu können. In China kann man, während man etwa mit einer Freundin über einen neuen Lippenstift chattet, ihn auch gleich schon bestellen.

Es geht nicht um weniger Genuss, sondern um mehr Zeit

Wenn man aber immer schneller immer mehr haben kann, ist weniger mehr. „Es geht nicht um weniger Genuss, sondern um mehr Zeit,  mehr Muße“, sagt Trentmann. Drei Wochen mit der Familie ans Meer fahren – von Aristoteles bis zum ersten Weltkrieg habe die Elite sich solche Auszeiten genommen, die gut für Körper und Seele sind, - natürlich ohne Smartphone. In Frankreich sängen immer mehr Frauen im Chor. Viele Leute würde sich viel Zeit nehmen, um ein Instrument zu lernen. Unter Umständen könnte auch mehr freie Zeit statt mehr Geld vom Arbeitgeber helfen.

„Wir sollten unser 'materielles Selbst' – ein Ausdruck, der im 19. Jahrhundert geprägt wurde - nicht verleugnen, sondern damit arbeiten“, rät der Konsumforscher. Und er ist davon überzeugt, dass dabei auch Unternehmen und Politik in der Pflicht sind. „Wenn in den Läden nur noch Fair-Trade-Produkte angeboten werden, können die Verbrauchenden guten Gewissens einkaufen, ohne sich vorher wie wild informieren zu müssen.“

Konsum muss nichts Schlechtes sein. Es kommt darauf an, was wir als Gesellschaft  daraus machen.